Expansión en China

Cómo Expandirse en el Mercado de Cosméticos en China

Cosméticos en China - Mercado de Cosméticos en China

Con más de 1.400 millones de habitantes y una economía en crecimiento, China se ha convertido en uno de los mercados más importantes del mundo. El mercado de cosméticos en China también está creciendo con mucha fuerza convirtiendo al gigante asiático en un gran lugar para el éxito. De hecho, China es el tercer mercado más grande en términos de cosmética y se espera que pronto llegue al segundo lugar con el aumento del poder adquisitivo de los consumidores. 

El mercado de cosméticos en China es uno de los más lucrativos. Se espera que el mercado de cosméticos en China supere los 15 billones de dólares este año. Si estás pensando en expandir tu mercado al gigante asiático, a lo largo de este artículo te daremos algunos consejos y sugerencias para ingresar al mercado chino, las particularidades de este, los diferentes trends en la industria y todo lo que debes saber sobre cosméticos en China. 

Mercado de cosméticos en China
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Tabla de contenidos

1. Cambio en la rutina diaria de belleza

Los pioneros en el mercado de cosmética son Japón y Corea del Sur. Sin embargo, China cada vez se está acercando más a las costumbres de sus vecinos y el mercado de cosméticos ha estado en constante crecimiento. Hoy, las mujeres chinas usan un promedio de 21 productos diferentes solo en su rutina de cuidado de piel. A este número de productos hay que añadir maquillaje, perfumes, entre otros.

 Alrededor del 70-80% de los consumidores de belleza también usan desmaquilladores, mascarillas y cremas de protección solar a diario. Ya no basta con hacer una rápida limpieza facial y aplicar un poco de crema hidratante.

Hoy la rutina diaria incluye entre 6-7 pasos, entre ellos limpieza de piel, hidratación, maquillaje, fijación, etc. Este cambio en la rutina y el gran número de pasos y productos utilizados abre una gran oportunidad al mercado de cosméticos en China.

Las empresas chinas se han dado cuenta de esta tendencia y están aprovechando la oportunidad para ofrecer productos de calidad y a precios asequibles. 

 Los productos de belleza se han convertido en una necesidad para muchos consumidores chinos, y esperamos que el número de marcas y productos disponibles siga aumentando para satisfacer las demandas de los consumidores.

Cosméticos en China - Cambio en la rutina diaria de belleza

2. Particularidades del mercado de belleza en China

El mercado de belleza en China se ha expandido significativamente en los últimos años. Los consumidores chinos están cada vez más dispuestos a probar nuevos productos y marcas de belleza. Además, los consumidores chinos están tomando conciencia de la importancia de la salud y la belleza. Esto significa que están buscando productos más naturales y saludables para mejorar su apariencia.

Sin embargo, los consumidores chinos tienen sus particularidades. Los hábitos de consumo son diferentes y sus criterios de belleza también varían. Por lo mismo, se debe tener consciencia de las particularidades del mercado de belleza en China para así adaptar los productos a los potenciales consumidores. 

Cosméticos en China - Particularidades del mercado de belleza en China
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Tipo de Piel

La piel asiática tiene características únicas que incluyen un tono de piel amarillo, menos arrugas y una menor tendencia a desarrollar manchas de edad. Sin embargo, también es propensa a problemas como acné, hiperpigmentación y rosácea. Es importante que las personas de piel asiática utilicen productos específicos para su tipo de piel y eviten los productos con una alta concentración de químicos agresivos.

Además, debido a la gran cantidad de contaminación en el aire, la mayoría de la población tiene problemas de piel, como deshidratación, sequedad, manchas y algunos problemas de envejecimiento prematuro. Por lo tanto, hay muchos productos disponibles para combatir estos problemas.

Cosméticos en China - Tipos de Piel

Cosméticos Blanqueadores

La sociedad china describe a la mujer ideal como Bái fù mei 白富美 (blanca, rica y hermosa). Es por eso que todas las celebridades y KOL que verás en la televisión y en los anuncios tienen la piel extremadamente blanca.

Cosméticos en China - Cosméticos blanqueadores

En respuesta a estas expectativas, los cosméticos blanqueadores para la piel son uno de los productos más populares en China. Estos productos están disponibles para todas las edades y sexos. Los cosméticos blanqueadores se utilizan para iluminar la piel, reducir el tono de la misma, suavizar las líneas finas y disminuir la apariencia de las manchas. Se pueden encontrar cremas, lociones, aceites y productos en aerosol en todos los niveles de precios.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que los cosméticos blanqueadores contienen ingredientes químicos potentes, como el ácido kójico, que pueden causar irritación y daños a la piel a largo plazo. Además, la FDA (Administración de Alimentos y Medicamentos) de China ha emitido una serie de regulaciones para limitar el uso de estos cosméticos. Se recomienda encarecidamente a los usuarios que lean la etiqueta de los productos y sigan las instrucciones de dosificación para reducir los riesgos.

Aumento del Poder Adquisitivo

Muchas personas que viven en las grandes ciudades de China se han beneficiado del aumento del poder adquisitivo a lo largo de los años, lo que se ha traducido en un aumento del consumo de productos extranjeros (en particular, productos de lujo). Además, las personas más jóvenes tienden a centrarse más en su apariencia en términos de moda y marcas que la generación anterior. También están más abiertos a las influencias occidentales y prefieren invertir en productos de calidad.

Cosméticos en China - Aumento del poder adquisitivo

El aumento del poder adquisitivo en China también ha traído consigo que se compren cosméticos a más temprana edad. De hecho, una cuarta parte de la Generación Z (nacidos después de 1995) comienza a usar productos para el cuidado de la piel a los 18 años y el 80% de los Millennials comenzaron a comprar sus propios productos para el cuidado de la piel antes de los 20 años. 

Las empresas de cosméticos han aprovechado esta situación y han lanzado productos de mayor calidad y mayor valor, lo que les ha permitido aumentar sus ingresos y ganar una mayor cuota de mercado. La industria de cosméticos en China también se ha beneficiado de la inversión extranjera directa, que ha hecho posible la introducción de nuevas tecnologías.

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3. Trends en la industria de cosméticos en China

Las empresas de cosméticos están invirtiendo en la innovación para desarrollar productos que se adapten a las necesidades cambiantes de los consumidores. Estos productos incluyen productos naturales, orgánicos y veganos.

Si estás pensando en expandir tu marca de cosméticos al gigante asiático, estos trends sin duda serán de tu interés.

Cosméticos de lujo en China

Para los consumidores chinos, el estatus social es muy importante. Por lo mismo, el consumidor chino suele usar marcas de lujo o productos caros para mostrar su riqueza. 

Cosméticos en China - Cosméticos de lujo en China

Además de la importancia del estatus social, en China el precio se relaciona con la calidad del producto. Por ende, mientras más elevado sea el precio, mejor será el producto.

Marcas Internacionales

Muchas veces, para los consumidores chinos las marcas internacionales son más atractivas. De hecho, el 80% del mercado de cosméticos en China está dominado por marcas internacionales. 

Como se ha mencionado, el lujo para los consumidores chinos es muy importante. En China, las marcas de cosméticos europeas y japonesas son consideradas marcas premium y de muy alta calidad. Sin embargo, no son las únicas en el mercado. Las marcas asiáticas, coreanas y estadounidense tienen un posicionamiento en el mercado masivo. 

Cosméticos en China - Marcas internacionales

4. Cosméticos para hombres

Otro de los factores que convierte a China en un excelente lugar para triunfar al momento de expandir tu mercado de cosméticos, es que las mujeres no son las únicas protagonistas del mercado. En China, se ha visto un aumento de los hombres intentando cuidar su aspecto físico, integrando el cuidado de la piel a su rutina. 

Las marcas no se han quedado atrás con esta oportunidad. Las diferentes marcas de cosméticos han creado líneas de producto dedicadas exclusivamente a los hombres. También, las campañas de comunicación son cada vez más inclusivas, muchas veces mostrando tanto a hombres como mujeres maquilladas. 

El segmento de cosméticos masculinos en China alcanzó casi 2 mil millones de RMB en 2019. Gracias a la influencia de KOLs y la cultura coreana del K-pop, los hombres se están preocupando por el cuidado de su piel y se  espera que este segmento siga en crecimiento.

Cosméticos en China - Cosméticos para Hombres

5. Consideraciones en productos cosméticos en China

China es un país complejo de conquistar. No solo está la barrera del idioma, sino que hay regulaciones gubernamentales y una gran diferencia cultural. En China, los consumidores realizan una compra mucho más informada. El recorrido del cliente consiste en entrar a la página web del producto, leer artículos y recomendaciones sobre este, hacer preguntas a otros usuarios, comparar el producto a través de diferentes páginas y plataformas, buscar posibles sustitutos y finalmente tomar una decisión de compra. Especialmente para el maquillaje, buscarán demostraciones de KOLs. Prefieren ver cómo se verá el color de un lápiz labial o una sombra de ojos en un influencer chino antes de comprarlo. 

Más del 90% de los usuarios admitieron que realizan una investigación exhaustiva antes de comprar productos para el cuidado de la piel. Por lo mismo, estas son algunas de las consideraciones que toman en cuenta los consumidores chinos antes de comprar algún producto de cosmética:

  • Verificación de Componentes e Ingredientes: En los últimos años ha habido un alza en la preferencia por productos naturales y orgánicos. Ha aumentado el interés por las marcas de dermocosmética, y los productos que tengan sulfatos y parabenos en su composición, son considerados nocivos.
  • Contaminación y Rayos UV:  Ideal que todos los productos utilizados en la rutina de cuidado de piel de día tengan protección UV. 
  • Constante Mejora e Investigación: Los consumidores chinos agradecen la constante investigación por parte de las marcas. Les gusta conocer las mejoras y tendencias, especialmente en productos de antienvejecimiento y en productos para el acné.  

6. ¿Qué tipo de cosméticos vender en China?

China es un país muy diferente a Occidente. Los productos que son preferidos por los consumidores en Occidente pueden no ser los mismos a los más populares en China. Estos son los productos de cosmética en la lista de favoritos en los consumidores chinos:

  • Antienvejecimiento: Dentro de los productos favoritos entre los consumidores chinos, están los cosméticos con tratamiento antienvejecimiento. Un factor importante a considerar al momento de expandir tu marca de cosméticos al gigante asiático, es que los consumidores no necesariamente actuarán de la misma forma que los consumidores en Occidente. Por lo mismo, puede que tu público objetivo en China sea diferente. Por ejemplo, con los productos de antienvejecimiento, estos son generalmente comprados por mujeres entre 50 y 80 años en Europa, en China, son comprados por hombres y mujeres entre 20 y 35 años.
  • Blanqueadores: Otro de los productos de cosmética favoritos en el mercado chino, como ya se ha mencionado, son los productos blanqueadores. Si bien tendemos a preferir la piel de aspecto bronceado, tener una piel “blanca” es sinónimo de “pureza” para los consumidores chinos que la consideran un criterio importante de belleza. Por lo tanto, las marcas de cuidado de la piel tienen que adaptarse a esta característica del mercado chino, vendiendo productos cosméticos para blanquear la piel.  
Cosméticos en China - Vender cosméticos en China
  • Naturales: Los consumidores chinos son más conscientes que nunca de su huella ambiental y por eso prefieren comprar productos naturales y eco-responsables.Aunque el mercado de la cosmética natural es aún bastante pequeño en China, está creciendo rápidamente y se prevé que sea una de las principales tendencias de los próximos años, como podemos observar en Occidente.
  • Productos para piel grasa: Dado que la piel grasa es una característica principal del tipo de piel en los consumidores chinos, este tipo de producto siempre está en su lista de favoritos. Buscan productos que reduzcan la producción de aceite e hidratan la piel. Las cremas hidratantes matificantes también son perfectas para ellas, así como las mascarillas y los exfoliantes.

7. ¿Cómo promocionar y vender cosméticos en China?

El rápido crecimiento de las compras en línea y la penetración acelerada de los dispositivos móviles ha permitido que las redes sociales se conviertan en una importante herramienta de marketing en China para que las marcas promocionen sus productos e interactúen con sus clientes. Sin embargo, las redes sociales no son la única forma de promocionar y vender cosméticos en China. Hay muchas plataformas de comercio electrónico que serán tus mayores aliados.De hecho, China es uno de los mercados principales para la venta y distribución de productos de belleza online.

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Redes Sociales Chinas

Crear una estrategia de marketing en las redes sociales chinas es vital para promocionar tu marca de cosméticos en China. Sin embargo, en el gigante asiático no usan las mismas redes sociales a las que estamos acostumbrados.
 
  • WeChat: Con 1260 millones de usuarios activos mensuales, es la aplicación de mensajería más popular en China, pero también tiene un gran ecosistema de servicios. Con WeChat, se puede  promocionar tus productos a través de momentos Wechat, crear su cuenta oficial de Wechat donde se pueden crear campañas de email marketing, o incluso se puede crear tu propia tienda WeChat. Si necesitas ayuda, puedes consultar nuestros servicios como agencia de WeChat. 
  • Weibo: es excelente para llegar a nuevas audiencias, ya que es una plataforma más abierta que Wechat. Se pueden crear comunidades, discusiones, trabajar con personas influyentes para promocionar tu marca, entre muchas otras cosas. De hecho, Weibo es la plataforma número uno para bloggers de belleza y cosméticos. Además, las consumidoras chinas suelen seguir a varias blogueras de belleza porque les gustan los tutoriales, las reseñas de marcas y piensan que es una fuente de información confiable.
  • Douyin: se convirtió rápidamente en una de las aplicaciones de videos cortos de más rápido crecimiento en China. Para promocionar tus productos de cosméticos es ideal, sobre todo si se hace colaboraciones con KOLs (influencers).

Plataformas populares para vender cosméticos en China

En China igual existen un sin fin de marketplaces, sin embargo, estas plataformas son ideales para la venta de cosméticos:
 
  • Tmall: Es el sitio web de comercio electrónico más popular en China. Lanzado en 2008 por el gigante Alibaba, Tmall se centra principalmente en las grandes empresas. Tmall requiere que tu marca tenga productos de alta calidad, así como una reputación en línea en China antes de presentar la solicitud para poder vender a través de la plataforma
Cosméticos en China - Plataformas populares para vender cosméticos en China​
  • JD.com: tiene un variado catálogo de productos, desde alimentos frescos hasta productos de alta tecnología.
 
  • Taobao: Lanzado en 2003 por el gigante Alibaba, Taobao comparte algunas similitudes con su hermano Tmall. Sin embargo, mientras que Tmall es específicamente para las empresas internacionales más grandes, Taobao se centra más en las empresas nacionales más pequeñas. De hecho, las tarifas son mucho más económicas que en Tmall 

8. Ejemplo de L’Oréal

L’Oréal es un ejemplo de marca que ha logrado conquistar el mercado chino.  La marca ya está muy presente en el continente asiático, de hecho, este representa el 19% de sus ventas totales. La compañía se posiciona como líder en varias categorías de productos, lujo, maquillaje, dermocosmética y cuidado de la piel.
 
Luego de una exhaustiva investigación y la adquisición de algunas marcas locales, la empresa ha logrado poco a poco acercarse y entender a los consumidores chinos. 
 
China es conocido por ser un país de alto desarrollo tecnológico. L’Oréal ha visto esto como una oportunidad para adaptarse y conectar con sus consumidores. El 2021, la empresa lanzó una aplicación de belleza llamada Makeup Genius que detecta automáticamente un rostro y ofrece así una paleta del maquillaje de la marca. El usuario tiene la posibilidad de probar varios productos de la marca durante la edición de su foto. Hoy, la aplicación tiene más de 14 millones de consumidores.
Cosméticos en China - Ejemplos de L'Oréal en China

9. Conclusión

Como conclusión, China se ha convertido en una “mina de oro” para expandir tu marca de cosméticos. Se espera que en los próximos 5 años sea el segundo lugar en términos de cosmética. Además, se espera que la industria este año supere los 15 billones de dólares. 
 
Sin embargo, si tu idea es expandir tu marca al gigante asiático, debes considerar que tú público objetivo puede cambiar. Además, deberás adaptar tus productos al mercado chino y cambiar tu forma de promoción. Está el ejemplo de L’Oréal, que ha visto una oportunidad en el gigante asiático, y junto con investigación y paciencia ha logrado adaptarse y conquistar el mercado. 
 
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Preguntas frecuentes sobre Cosméticos en China

Para promocionar tu marca de cosméticos en China puedes utilizar las redes sociales, plataformas de e-commerce como Tmall, Taobao y JD.com. También, puedes usar Baidu, el principal motor de búsquedas en China, donde los consumidores chinos igual buscan recomendaciones e información sobre el producto deseado.

No necesariamente. Por ejemplo, en Occidente las cremas anti-arrugas se venden principalmente a mujeres entre 50-80 años. En China, este tipo de producto se vende a hombres y mujeres entre 20-35 años.

En China, el tipo de piel dominante es el tipo de piel grasosa. Por lo mismo tienen un alto favoritismo por productos que eviten el aspecto de piel grasa y los productos matificantes. Además, debido a la alta polución en las ciudades, se usan muchos productos que limpian y humectan la piel.

En China, el estatus social es de gran importancia. Por lo mismo, buscan productos de lujo para demostrar su riqueza. Además, en China el precio está relacionado con la calidad del producto. Por ende, mientras más caro sea un producto, mejor será.

Si. De hecho, las marcas internacionales en cosmética representan el 80% del mercado. Además, para los consumidores chinos, las marcas internacionales son atractivas y las perciben de mejor calidad.

Autor del artículo

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David Perrenoud
David (CEO de WeNomad) cuenta con 8 años de experiencia enfocados en expandir la presencia y operaciones de empresas extranjeras en el mercado chino. Cuenta con un extenso conocimiento sobre el entorno legal y comercial chino, permitiéndole diseñar estrategias exitosas tanto de entrada al mercado como de marketing en China.

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WeNomad es una agencia de marketing chino que ayuda a organizaciones hispanas con la implementación de campañas digitales en China. 

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