Redes sociales

KOL en China, qué son y por qué son importantes

KOL en China - Qué son

Los KOL en China, es decir líderes de opinión o Key Opinion Leader, se han convertido en algo cada vez más importante en las estrategias de marketing de aquellos que desean entrar en el mercado chino. 

Pero, ¿quiénes son los líderes de opinión chinos y por qué son importantes para expandir el mercado en China? Echemos un vistazo a los KOLs, a lo que significa el concepto y a cómo se utilizan para el marketing en redes sociales en China.

Podemos comparar la figura de KOL en China con la figura de influencer que conocemos. en occidente. Lo que tienen en común es la influencia de su opinión o estilo de vida en nuestras decisiones de compra.

¿Alguna vez has comprado algo basándote en la recomendación de alguien que sigues en Instagram o Twitter? Este es el valor añadido que los KOL y los influencers están aportando a las estrategias de muchas empresas.

¿Su función? Aumentar el conocimiento de la marca y, en consecuencia, las ventas de determinados productos y servicios. ¿Cómo lo hacen? Aprovechando su estatus social y la confianza que su base de seguidores deposita en ellos.

KOL que es

Los KOLs en China son famosos, escritores, celebridades de las redes sociales; se les considera expertos en un determinado campo o tema, por lo que sus consejos se perciben como genuinos y desinteresados.

Obviamente si ya eres conocido por el público será más fácil ser un influencer. Sin embargo, con un esfuerzo constante y orgánico, incluso personas hasta ahora desconocidas pueden ganarse el respeto y la confianza de una buena base de seguidores y disponer de un montón de followers.

2. Los KOL en China

El consumidor digital chino sigue muy de cerca la opinión de estas personas y se fía mucho de ellas. Y la confianza del consumidor es lo que toda marca necesita para aumentar sus ventas en un mercado determinado.

Por eso, en un mundo digital en el que los usuarios se ven constantemente bombardeados por anuncios y ofertas a menudo falsas o de baja calidad, los KOL son una figura a considerar si se está pensando en entrar en el mercado oriental.

Una característica en común entre los KOL en China y los influencers es el diálogo activo que tienen con sus seguidores a través de los blogs y medios sociales. 

Por supuesto, en China estamos hablando de canales sociales distintos a Instagram, Facebook y Twitter. WeChat, Weibo y el más reciente Tik Tok (Douyin) son algunos de los canales a través de los cuales se mantiene el compromiso y el interés del público chino.

2.1 Diferencias entre los influencers y los KOL en China:

Hay unas cuantas diferencias que hay que tener en cuenta entre los influencers y los KOL de China.

  • Los Key Opinion Leader en China disponen de una profesión paralela que les permite conseguir el estatus como KOL. Pueden ser periodistas, empresarios, escritores, maquilladores o artistas, etc
  • Así como las redes sociales occidentales se diferencian de las chinas, el contenido creado por los influencers y los KOL en China es diferente también.  
  • En oriente, la verificación de usuarios pasa por requisitos más exigentes respecto a los medios sociales occidentales. Esto permite que, en la mayoría de los casos, los creadores de los líderes de opinión en China transmitan un mayor nivel de autenticidad y transparencia respecto a los influencers de las redes occidentales. 
KOL vs influencer - diferencias

We Nomad es una agencia 100% digital, estudiamos y nos mantenemos al día con la evolución del mundo digital. Por lo tanto, podemos ofrecerte la oportunidad de colaborar con KOL chinos y así vender tu producto. Esto podría ser muy útil para implantar tu marca de forma más rápida y eficaz en China. Gracias a varios estudios de casos, nuestra agencia es líder en el marketing digital chino y domina las estrategias de SEO, redes sociales y KOL.

3. Los KOL en China y WeChat

¿Qué es WeChat? WeChat es un sitio web «todo en uno» en China, que ofrece todo, desde la mensajería hasta los pagos electrónicos. Con alrededor de 846 millones de usuarios activos mensuales, un KOL de WeChat con una sólida base de seguidores es una gran manera de acercarse a los clientes, construir su marca, obtener comentarios para aumentar las ventas y vender su producto.

3.1 Características de un líder de opinión en WeChat

  • El KOL de WeChat se parece más a un blogger. El contenido que publica es más largo y suele estar compuesto por una combinación de texto y elementos visuales. 
  • El KOL de WeChat publica regularmente y la mayoría de ellos contribuyen o gestionan su propia cuenta oficial de WeChat. 
  • El marketing de los KOLs en WeChat es mejor para los contenidos más informativos, ya que los usuarios están más dispuestos a leer.
  • Una característica única que ofrece WeChat es la publicidad de los KOL. Esto permite a las marcas colocar banners publicitarios dentro del contenido de las publicaciones de un Key Opinion Leader.

3.2 Casos de éxito

KOL en Wechat - Becky Li Mini

Uno de los casos más llamativos en WeChat es la venta récord vendiendoo el producto Mini Coopers por parte de Becky Li, una periodista convertida en KOL bloguera de moda que tiene 3 millones de suscriptores en Weibo y 4,5 millones en WeChat. En 2018, a través de su cuenta de WeChat, consiguió vender cien coches de edición limitada por 285.000 yuanes cada uno en sólo cinco minutos. Es todo un caso de éxito entres los KOL.

WeNomad es una agencia de marketing digital con experiencia en ayudar a las empresas extranjeras a establecer o reforzar su presencia en las redes sociales chinas como WeChat. Para conocer todos los servicios que ofrecemos en esta plataforma haz click aquí

4. KOLS EN Weibo

Sina Weibo, la versión china de Twitter, es una de las redes sociales más grandes en China. Con más de 530 millones de usuarios activos mensuales en 2018, la base de usuarios es muy superior respecto a su competencia occidental osea Twitter. 

Entrar en contacto con el mercado oriental y vender online en China implica casi definitivamente el uso de esta plataforma.

4.1 Beneficios de Weibo

  • Ofrece comercio electrónico con compra directa en la misma web. 
  • Con una base de usuarios grande y estable, el KOL marketing ayuda a aumentar la conciencia de marca. Según un informe de Weibo con iResearch, el 53,9% de los seguidores de los líderes de opinión tienen menos de 25 años, y pudeen hacer que tu marca gane reconocimiento.
  • Se trata de una web muy visual, por lo que el contenido de la aplicación es también más llamativo. Esto influye directamente en los creadores y en los KOL que tienen más opciones de integrar y compartir imágenes, gift, videos, transmisión en vivo y creación de mensajes de texto. Como consecuencia, en esta red social es muy importante asegurarse de tener imágenes de alta calidad y contenidos interesantes para tener éxito en Weibo y tener un marketing atrayente, tanto para los usuarios como para las marcas.
  • Es una plataforma muy atractiva para el marketing digital en los medios de comunicación chino ya que la publicidad suele ser más barata teniendo en cuenta a los celebrities de otras redes sociales. 

Entre los creadores de moda, lujo y belleza más populares en Weibo se encuentran 林珊珊_Sunny, 呛口小辣椒,  Pony__朴惠敏

KOL en weibo - beneficios de Weibo

5. Líderes de opinión en China en Livestreams

Así como en el mudo occidental tenemos Livestream en plataformas como Youtube, IG live, Facebook Live, en oriente hay otras plataformas donde se permite la transmisión en directo. 

Cabe destacar que inicialmente el Livestream no fue la primera herramienta en la que las marcas confiaron para sus campaña digitales. Sin embargo, con el confinamiento durante la emergencia de la pandemia, la transmisión en directo ha empezado a ser cada vez más explotada. 

El número de vendedores chinos que iniciaron sesiones de streaming en directo en Taobao Live aumentaron un 50% durante el periodo de cuarentena. El número total de sesiones en la web también aumentó, en este caso hasta un 110% en comparación con febrero de 2019, incrementando también la audiencia.

líderes de opinión en China - KOL directo

5.1 Las plataformas más usadas para el LiveStream

Las plataformas que soportan la transmisión en directo en China y que permiten un uso fácil y directo son variadas. Es necesario que tengas en mente el público objetivo de tu marca, para saber que plataforma es la óptima para tu negocio y así expresar el mensaje deseado. Entre los principales están:

  • Taobao Live: un servicio de transmisión en directo integrado en la aplicación de Taobao y dividido por categorías de interés (estilo de vida, comida, etc.). Encabeza la lista en términos de popularidad y cuota de mercado. Además, espera alcanzar los 500.000 millones de facturación en los próximos tres años, a través de los servicios que promueve.
  • El KOL más popular activo en esta plataforma, Jiaqi Li, ha promocionado productos de más de 8000 marcas, incluso del mundo luxury. El 10 de octubre de 2019, batió su propio récord de ventas, generando compras por 353 millones de rmb en un solo día.
  • Douyin: con 400 millones de usuarios diarios, la hermana de Tik Tok es una de las aplicaciones más populares entre el público chino. Hasta el 35% de sus contenidos son creados a través de marketing generado por KOL chinos para impulsar las ventas.
  • Kuaishou: El público de Kuaishou se concentra en las ciudades pequeñas y medianas y es de menor nivel que Douyin. Por eso los dos gigantes consiguen coexistir, aunque se basen en el mismo formato. Muchos expertos en comercio electrónico predicen que estos grupos de consumidores apoyarán el futuro crecimiento del consumo y servicios.
  • Yizhibo: plataforma creada en 2016 dentro de Weibo, aprovecha su enorme tráfico para apoyar su modelo de negocio basado en la interacción con la audiencia.
  • Bilibili: Esta plataforma corresponde a la versión oriental de YouTube. Una de sus principales características es que permite la publicación de comentarios en la parte superior del directo y reaccionar con emojis en el mismo momento del envío. Esto permite que los líderes de opinión puedan responder en directo a medida que les aparecen los comentarios.

Otras plataformas que apoyan eficazmente la transmisión en directo son los mini programa de WeChat, Little Red Book y JD Live.

5.2 Li Jiaqui - influencer en China

Un ejemplo de KOL muy conocido es Li Jiaqui, conocido como el «rey de los pintalabios», el mayor influencer de fashion chino de productos de belleza en China. La especialidad de este joven de 27 años es la barra de labios de lujo (de ahí su apodo), de la que una vez vendió 15.000 tubos en sólo cinco minutos, tras compartir información con sus seguidores.

Li Jiaqui - KOL famoso

6. Los KOC

El KOL ha sido una poderosa herramienta en China desde hace algunos años, pero recientemente se ha notado un cambio en el uso de KOL hacia el uso de KOCs como estrategias de marketing

La posición de la opinión de los consumidores en el marketing es cada vez más elevada, lo que hace que la figura del KOC sea cada vez más importante; además, la situación de pandemia del año pasado ha acelerado esta tendencia. Una de las razones de esta tendencia es que los KOC se consideran más fiables que los KOL. 

6.1 ¿Qué son los KOCs?

Los KOCs o Consumidores de Opinión Clave, son consumidores que promueven personalmente los productos a través de reseñas.

En sus juicios, estas personas tienden a ser mucho más selectivas con lo que quieren recomendar y compartir como información segura. Por esto, sus reseñas son mucho más similares a consejos entre amigos más que contenido generado por el usuario. 

Aunque la mayoría de las KOC no tienen una gran base de seguidores, son clave para que los consumidores tomen una decisión de compra porque generalmente se consideran más fiables debido a su contenido auténtico y fiable.

Por lo tanto, son personajes con los que las personas se identifican más facilmente y que transmiten mucha confianza a otros usuarios. Por ello, algunas marcas chinas ya los han convertido en sus embajadores.

En el mundo occidental, esta tendencia se refleja en los micro-influencers.

Además, los usuarios digitales en la gran mayoría se sienten cada vez más identificados con los KOL o Influencers con menos seguidores pero que promueven más autenticidad en los contenidos e información de confianza.

KOC qué es

7. Factores importantes de los Líderes de Opinión en China

Hay una serie de factores que hay que tener en cuenta sobre los KOL:

  • La diferencia entre las plataformas en China y en occidente se refleja directamente en en la diferencia de contenido y de estructura entre los influencers y los KOLs. Es muy importante considerar esta diferencia antes de lanzar cualquier campaña en las redes sociales. 
  • Conocer en detalle las redes sociales chinas es fundamental para poder crear contenido apropiado para las marcas y compartirlo con los seguidores en los diversos medios sociales. 
  • La investigación antes de realizar cualquier campaña es fundamental sobre todo en las diferentes plataformas.
  • Analiza minuciosamente las nuevas tendencias de colaboración, así como el aumento de los KOCs y micro – KOLs en China. 

El conocimiento de los aspectos básicos y la profundización serán la clave del éxito para entrar en el mercado con los diferentes líderes de opinión chinos.

8. ERRORES DEL KOL MARKETING

Junto con la estrategia de marketing de KOL en China vienen los fracasos. He aquí algunos fallos del marketing de KOL que podrían producir los resultados contrarios y cómo evitarlos.

8.1 Falsos KOL

Se refiere a los key opinion leaders que tienen un gran número de seguidores sin un compromiso real. Es decir, los KOL que pagan por seguidores falsos, a cambio de hacer sus post virales. Para evitar el uso de un KOL falso, las marcas deben examinar el contenido, los comentarios de los seguidores y la velocidad de lectura frente a la respuesta.

8.2 El público objetivo equivocado

Tener el público objetivo equivocado puede hacer que no tengas ningún retorno de la inversión, ni comentarios, ni visibilidad. Asegúrate de tener los canales y KOLs adecuados antes de lanzar la campaña.

8.3 Tener un efecto negativo

El contenido que no es adecuado para los valores o la actitud del público objetivo podría resultar en un efecto negativo. Intenta tener un contenido que tenga en cuenta los valores y la actitud de tu audiencia.

8.4 Alta concentración de marcas

Los principales KOL o las celebridades respaldan un gran número de marcas. Esto podría desdibujar el posicionamiento de la marca. Evita elegir a un KOL que respalde varias marcas para asegurarse de que su marca tenga visibilidad.

8.5 Sin un briefing de campaña con una comunicación clara

El influencer no podrá evitar ningún error si no sabe lo que quieres transmitir. Proporciona información detallada sobre las directrices, los requisitos de contenido, los objetivos y los productos para evitar cualquier confusión cuando trabaje con los KOL en China.

8.6 Excesiva publicidad encubierta en las redes sociales

Se refiere a cuando los vendedores lanzan una promoción o colaboración no mencionando explícitamente el contenido como un anuncio. Un exceso de publicidad encubierta provocará resultados negativos en tu empresa.

9. Agencia de marketing en China

Dicho todo esto, ¿qué deben hacer las empresas españolas e internacionales si quieren entrar al mercado chino de forma correcta?. 

Sin duda, comunicar eficazmente con su público y consolidar el conocimiento de las marcas a través de KOL marketing. En este momento, la retransmisión en directo puede ser la herramienta ganadora para conseguirlo. Por lo tanto, es necesario utilizar las numerosas plataformas disponibles y la colaboración con los opinion leaders más influyentes del mercado. Sólo así será posible estar presente, promover las compras y expandirse.

9.1 Hacia el futuro

Sabías que en los últimos años, ¿cada día hay más empresas que deciden exportar aceite de oliva a China? China se ha posicionado como uno de los principales importadores de aceite a nivel mundial, con un crecimiento del mercado del 100% anual. Esto demuestra que es muy importante conocer las tendencias del mercado para conocer el nicho y saber cuáles estrategias son las más adecuadas en cada región. Trabajar con una agencia puede facilitar mucho la introducción de tu marca en el mercado Chino como ayudarte a decidir qué productos a exportar en China, a guiarte en el proceso de  cómo vender productos en China o simplemente diseñar una estrategia correcta para tu negocio en el mundo digital. 

Top KOLs en China

¿Conoces al KOL ideal para tu empresa en las redes sociales pero no sabes cómo contactar con él? Asociarte con una agencia te evita gastar el tiempo en contactar con los KOL y tener que buscar un traductor. Una agencia también te puede ayudar a encontrar el KOL más adecuado para tus marcas con un engagement apropiado, y así aumentar tu ROI.

We Nomad analiza las tendencias y ofrece a los profesionales los mejores consejos para triunfar en China con los mejores opinion leaders, centrándose en el mundo digital en constante evolución. Somos una agencia digital con sede en Shanghai.

David Perrenoud

CEO at WeNomad | Brand Global, Market Local

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