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¿Cómo descubren las marcas nuevas los consumidores chinos?
En este artículo nos centraremos en el Customer Discovery Process de los consumidores chinos y, veremos las diferencias más relevantes con respecto a la fase de exploración-descubrimiento de los consumidores occidentales.
1. Búsqueda VS descubrimiento personalizado
Debido a que las compras en línea suelen estar optimizadas para la eficiencia en Occidente, el comportamiento de los clientes en la fase previa a la compra se basa principalmente en la búsqueda.
Los consumidores suelen acudir a una tienda online, como Amazon, o a la página web de una empresa con un artículo específico en mente.
Los detalles de la categoría como el producto, el estilo, el color y la talla, ayudan a los compradores a desglosar y limitar su búsqueda. La página de pago se rellena automáticamente con datos personales para acelerar la transacción.
En China, el consumidor típico se comporta de forma muy diferente. En lugar de buscar artículos específicos en línea en la fase previa a la compra, los consumidores chinos se embarcan en un viaje de exploración y descubrimiento, como si fueran al centro comercial con amigos o familiares.
Los consumidores chinos se conectan a Internet para ver qué es lo que está de moda, a veces muchas veces al día.
Las marcas en Estados Unidos ofrecen sugerencias de productos en función de las búsquedas o el historial de compras del consumidor.
Hay mercados como es el caso del mercado de Taobao, que también hacen uso de estos datos personales, sin embargo recopilan otros que les permiten personalizar la experiencia del consumidor mediante la analítica y la IA, como puede ser la localización o la interacción en redes sociales.
El resultado es un Customer Discovery Process, que pocas empresas, o ninguna, han conseguido en Estados Unidos o Europa.
Todo lo que los consumidores ven en su pantalla se personaliza y actualiza en tiempo real. Las sugerencias, ya sean de promociones o de nuevas marcas o contenidos, suelen ser acertadas, incluso las de artículos que los consumidores no sabían que querían o necesitaban.
Este tipo de experiencias impulsan un índice de clics y de seguimiento excepcionalmente alto, así como visitas en línea más prolongadas.
Los compradores chinos rara vez hacen de una tienda online su destino. Además de recibir sugerencias de un mercado online, los consumidores chinos descubren nuevas marcas y productos a través de una serie de canales y contenidos digitales.
Las plataformas digitales integradas de China permiten este descubrimiento dirigido por el contenido.
Aunque muchos de los canales online más atractivos no están abiertamente relacionados con las compras, si los consumidores chinos ven algo que les gusta, pueden comprarlo inmediatamente a través de los enlaces de compra integrados.
Por ejemplo: la venta en un streaming de Douyin, utilizando a un influencer como protagonista y añadiendo un enlace hacia la página del producto en Tmall.
De este modo, el Customer Discovery Process de los consumidores chinos hasta la compra es perfecto.
Estas oportunidades instantáneas de "comprar lo que ven" llevan la colocación de productos y la facilidad de compra a un nivel superior, que aún no se ha visto en los mercados occidentales.
1.1 Estrategias para ser descubierto en China
Al igual que los consumidores occidentales, los chinos se conectan a Internet para entretenerse, formarse y compartir contenido con sus amigos en las redes sociales. La diferencia importante es que en China las oportunidades de compra se entrelazan perfectamente con estas actividades.
Las marcas se asocian con proveedores de contenidos y líderes de opinión clave, como celebridades y expertos, también conocidos como KOL (Key Opinion Leaders), para crear experiencias online innovadoras y atractivas que generen expectación, atraigan a los consumidores y conduzcan a las ventas a través de enlaces de compra integrados.
Aunque algunas empresas occidentales han experimentado con el descubrimiento de contenidos, todavía no es algo habitual. En cambio, como muestran los siguientes ejemplos, el entorno digital chino está lleno de experimentos:
-P&G y Memebox
Ofrecen videotutoriales con conocidos maquilladores. Este tipo de tutoriales cubren una importante necesidad.
-Tmall
Ofrece a los compradores una aplicación de “espejo digital” para sus smartphones.
El espejo permite a los compradores online aplicar virtualmente hasta 2.000 tonos de maquillaje de marcas conocidas, como L’Oréal y Bobbi Brown. Los usuarios pueden hacerse selfies, compartir las fotos con sus amigos y comprar los productos directamente desde la aplicación.
En WeChat, la aplicación de redes sociales más popular de China, los famosos con gran número de seguidores promocionan sus marcas publicando mensajes en su red, que incluyen no sólo sus productos, sino también un botón de pago para que los consumidores puedan comprar en el momento.
En esta plataforma, los famosos se han convertido en empresarios online, creando grandes negocios en Internet.
-Taobao, Tmall y JD.com
En Taobao, Tmall y JD.com, los principales mercados en línea de China, las marcas pueden promocionar sus productos mediante eventos de transmisión en directo, de forma similar al canal de compras por televisión en Estados Unidos.
Pero las retransmisiones en directo en China tienden a atraer a más consumidores, ya que a menudo presentan a expertos conocidos o celebridades populares de Internet, y un enlace de compra directa, por supuesto.
En Taobao, cada millón de visualizaciones se traduce en 320.000 artículos añadidos a las cestas de la compra de los clientes.
Algunos expertos del sector creen que la retransmisión en directo se convertirá en una característica habitual de las plataformas de comercio electrónico de China en un futuro no muy lejano.
1.2 Novedades en relación al descubrimiento del consumidor
Como demuestran los ejemplos anteriores, las marcas de China están avanzando hacia un modelo de venta omnicanal integrado que aprovecha los puntos fuertes del comercio online y offline, ofreciendo una experiencia de cliente fluida y atractiva.
En este nuevo mundo, el descubrimiento es continuo, todo el tiempo: en línea, fuera de línea y a través de todos los canales. Ya vemos algunos ejemplos de esto en Occidente con el modelo de clic y recogida de AmazonFresh y la aplicación de fidelización de Starbucks. En última instancia, la distinción entre comercio online y offline desaparecerá.
Este futuro está llegando más rápido a China que a Occidente.
En Occidente, las fases de pre-compra, compra y post-compra del viaje del consumidor están segmentadas entre canales y plataformas online. Esta falta de integración hace que la actividad del comercio electrónico sea transaccional.
En China, las fases del viaje de compra están mucho más integradas, por lo que las experiencias online y offline son más fluidas.
Esta integración online-offline está difuminando la distinción entre canales. En China se está produciendo con mayor rapidez por dos razones: la tecnología del comercio electrónico está más avanzada y el comercio minorista físico está menos desarrollado, por lo que hay una base menor de tiendas heredadas que proteger. Hay varios indicios de este nuevo futuro:
-Alibaba
Alibaba está experimentando con la realidad virtual a través de sus eventos Buy+, que se presentaron el pasado otoño. Los eventos utilizan la realidad virtual para hacer que los clientes online se sientan como si estuvieran en un centro comercial físico que cuenta con marcas globales, como Costco, Target y Macy’s.
Más de 8 millones de compradores han probado la experiencia, utilizando los enlaces de compra incorporados para adquirir rápidamente los artículos que les llaman la atención.
- Wumart
La empresa china Wumart, una de las principales tiendas de comestibles con más de 1.000 establecimientos, ha lanzado recientemente un monedero móvil que los clientes pueden utilizar para simplificar el pago durante la compra en las tiendas físicas.
Los datos de las transacciones del cliente fuera de línea recogidos por la aplicación se integran en la cuenta en línea del cliente, lo que proporciona al minorista una visión omnicanal completa del cliente.
Gracias a este conjunto de datos, Wumart puede recomendar productos, promociones a los clientes y aumentar el atractivo de su catálogo de productos.
- Día 11/11
El año pasado, durante el 11/11 (la versión china del Black Friday), Alibaba colaboró con más de un millón de tiendas de diversas categorías de productos para ofrecer a los compradores una experiencia integrada online-offline.
Por ejemplo, los clientes que compraban artículos en la tienda online de Gap podían recibirlos en la tienda Gap más cercana, en horas en lugar de días.
En las tiendas físicas, los compradores podían escanear un código QR para comprar un artículo y recibirlo en su casa.
2. Creación de in recorrido orientado al descubrimiento
Las marcas que construyen un Customer Discovery Process de los consumidores chinos orientado al descubrimiento tienen más opciones de posicionarse de forma positiva en la mente del consumidor y generar un mayor volumen de ventas.
Aunque algunas empresas occidentales están empezando a avanzar en esta dirección, las empresas chinas están mucho más avanzadas.
Para mejorar los aspectos de descubrimiento de su experiencia en línea, los minoristas deben tener en cuenta las siguientes pautas:
2.1. ¿Cómo podemos personalizar aún más la experiencia del consumidor?
Para la mayoría de las marcas en línea de Occidente, la personalización significa conocer mucho mejor al consumidor y hacerle sugerencias de productos sobre la base de búsquedas o compras anteriores.
En cambio, las marcas deberían ir más allá y utilizar los datos y análisis para personalizar el recorrido de compra a un nivel más profundo.
Por ejemplo, las marcas podrían ofrecer diferentes vías para diferentes necesidades: reposición automática para artículos básicos, redes sociales para decisiones de compra importantes, etc.
Algunas marcas occidentales están empezando a experimentar con esto.
La herramienta Virtual Artist de Sephora ayuda a los usuarios a elaborar una lista de deseos de productos personalizada a partir de su historial en la tienda y en Internet.
2.2 ¿Cómo utilizar el contenido online para construir una marca?
En China, el uso creativo de contenidos y multimedia es una parte integral del comercio electrónico y la construcción de marcas. Las marcas adoptan experiencias tradicionalmente fuera de línea -como los desfiles de moda o los concursos- y las amplían en línea para llegar a un público mucho más amplio.
Este tipo de inversiones convierten el comercio transaccional en un comercio experiencial, al tiempo que cambian las expectativas y los comportamientos de los consumidores.
Algunas empresas occidentales ya se están moviendo en esta dirección. Burberry, por ejemplo, ha estado utilizando eventos en directo para atraer a los consumidores a las compras de “ver ahora, comprar ahora”.
2.3 ¿Cómo utilizar el marketing social para vender en China?
El marketing social tradicional anuncia las marcas o los productos a través de enlaces incrustados y publicaciones en las redes sociales.
El comercio social requiere la creación de contenidos sociales -como eventos en línea o tutoriales organizados por famosos- que puedan generar expectación, conversaciones en directo, recomendaciones de marcas y ventas.
2.4 Del descubrimiento a la compra: ¿Cómo optimizar este proceso?
En China, la tecnología de comercio electrónico, como los enlaces de productos de Baby Tree o la función “ver y comprar” de Tmall, suele estar integrada en el contenido. Este tipo de contenido de marketing construye marcas mientras impulsa las ventas.
2.5 ¿Cómo integrar una experiencia de consumidor en una plataforma móvil?
En China, las marcas saben que el descubrimiento se produce sobre la marcha. Entienden cómo utilizan los consumidores sus dispositivos móviles y construyen plataformas móviles para que la compra sea fluida. Por ejemplo, Keep, una empresa de salud y fitness, permite a los clientes comprar material deportivo directamente desde la aplicación que utilizan para controlar su entrenamiento.
Las empresas occidentales que quieren convertir a los clientes potenciales en compradores deben hacer algo más que adaptar su sitio web para que funcione en un dispositivo móvil.
3. Claves para un correcto desarrollo de esta fase
A lo largo de los años, las marcas líderes en China, han demostrado que las empresas pueden superar los obstáculos y desarrollar la capacidad de facilitar la etapa de exploración y descubrimiento a los clientes mediante la ejecución de un enfoque estratégico que se basa en cuatro pilares:
3.1 Adoptar un diseño estratégico
Es una solución para mejorar la experiencia del cliente. Aplicar el pensamiento de diseño, un enfoque basado en soluciones que mira más allá de los conocimientos de los datos para definir propuestas de valor para el cliente que puedan ejecutarse a escala.
3.2 Crear funciones de datos y análisis
Es esencial tener la capacidad de acceder y procesar grandes cantidades de datos dispares -incluyendo datos de clientes, transacciones y terceros- de forma continua, fiable y repetible.
Sin embargo, el aprovechamiento de los datos procedentes de fuentes internas y externas y el desarrollo de los algoritmos de aprendizaje automático necesarios para impulsar las interacciones adecuadas a nivel de cliente están más allá de las capacidades actuales de la mayoría de las organizaciones.
3.3 Transformar la tecnología
Parte del desarrollo de las funciones de datos y análisis requeridas es la creación o adquisición de una plataforma tecnológica con capacidad de crecimiento.
Debe incluir una sólida capa de interfaces de programación de aplicaciones que ofrezca la flexibilidad necesaria para admitir las tecnologías existentes y emergentes, como el reconocimiento de voz y la realidad aumentada, y permitir la personalización en cualquier canal o dispositivo.
Se trata de una tarea complicada y que requiere la colaboración de los departamentos de marketing o IT, entre otros.
3.4 Permitir nuevas formas de trabajo
Las empresas punteras comparten algunas formas de trabajar: eliminan los aislamientos, crean equipos de personalización interdisciplinares, ubican a todos los miembros del equipo juntos y trabajan con rapidez.
La individualización de la marca ofrece a las empresas la oportunidad de involucrar a los consumidores de forma individual y construir relaciones duraderas y de refuerzo. Los datos y las tecnologías ya están en marcha, y la calidad de ambos no hará más que mejorar. Los líderes están mostrando lo que se puede conseguir y cómo hacerlo.
Las empresas que no quieran quedarse atrás deben actuar con rapidez, antes de que descubran que sus mejores clientes, han entablado una relación seria con un competidor.
4. Conclusión
A día de hoy, no conocer cómo piensan los potenciales clientes, en base a qué toman sus decisiones o en qué punto se encuentran, significa que es probable que pierdas a ese potencial cliente, puesto que no serás capaz de ofrecerle lo que está buscando. A lo largo del artículo hemos expuesto las principales recomendaciones y claves a seguir para no quedarse atrás en el mercado y ofrecer a los consumidores lo que buscan en la fase de exploración y descubrimiento.
5. Agencia de marketing en China
Si no quieres quedarte atrás con respecto a otras empresas, te recomendamos que contactes con una empresa de marketing en China como WeNomad.
En WeNomad se encargarán de tu estrategia de marketing adaptándose a los requerimientos de tu empresa y a las necesidades cambiantes del mercado.
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Autor del artículo
David Perrenoud
David (CEO de WeNomad) cuenta con 8 años de experiencia enfocados en expandir la presencia y operaciones de empresas extranjeras en el mercado chino. Cuenta con un extenso conocimiento sobre el entorno legal y comercial chino, permitiéndole diseñar estrategias exitosas tanto de entrada al mercado como de marketing en China.
WeNomad es una agencia de marketing chino que ayuda a organizaciones hispanas con la implementación de campañas digitales en China.
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