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¿Cómo Hacer Publicidad Online en China?

Publicidad en China

Cómo hacer publicidad online en China es una de las claves cuando se quiere expandir una marca por este país.

Tanto si ya estás presente en el mayor mercado de comercio electrónico del mundo, como si estás planeando entrar en el mercado chino, no puedes evitar la publicidad en China. 

China es uno de los mercados más prometedores y de mayor crecimiento del mundo. Sin embargo, hay una diferencia entre lo que “se puede” hacer en China en materia de publicidad y lo que “se debe” hacer para que la campaña publicitaria tenga éxito.

De hecho, el mercado chino se caracteriza por su constante evolución, y por eso es esencial investigar antes de entrar en él para tener el mejor ROI (retorno de la inversión). 

En este artículo explicaremos las mejores plataformas y estrategias para hacer publicidad online en China.

Considerado como el “Google chino”, Baidu es el motor de búsqueda más popular de China y se sitúa como el quinto sitio web más visitado del mundo.

Desde 2021, Baidu representa el 71,9% de la cuota de mercado de los buscadores chinos. En pocas palabras, Baidu es un sitio que no se puede omitir en China.

El 75% de las primeras investigaciones se realizan a partir de este motor de búsqueda. Sin embargo, para realizar campañas publicitarias eficaces en Baidu, es necesario utilizar palabras clave en chino mandarín para aumentar el tráfico de su sitio web.

1.1 Alcance y usuarios de Baidu

Si quieres dirigirte a los consumidores chinos, Baidu es la mejor opción. Baidu cuenta con un total de 665 millones de usuarios activos mensuales, así como un alcance de mil millones de dispositivos y 200 millones de usuarios activos mensuales a través de su aplicación.

1.2 Beneficios de Baidu Ads

Baidu es el mayor motor de búsqueda de China, con un índice de popularidad del 95%. Recibe miles de millones de nuevas consultas cada día, lo que significa que tu negocio tiene una gran visibilidad con los anuncios PPC de Baidu.

Sólo se te cobra por tu anuncio si recibe un click válido. Las impresiones no tienen coste .

Utilizar las palabras clave adecuadas y seleccionar el momento y la ubicación apropiados para que tu anuncio aparezca te ayudará a dirigirte eficazmente a tu público.

Puedes personalizar el lugar y la hora de aparición de tu anuncio. También se puede personalizar el límite de gasto diario/semanal para gestionar el presupuesto total.

Cabe mencionar que los anuncios de Baidu, son una gran oportunidad para las empresas B2B, ayudándolas a incrementar sus niveles de venta, así como posibles leads.

1.3 Tipos de anuncios

Los tipos de anuncios que encontramos en Baidu para hacer publicidad en China son:

1.3.1 Search

Los anuncios de búsqueda son los que se muestran en las páginas de resultados como respuesta a la actividad del usuario. En Baidu, se presentan en varios formatos diferentes.

El formato más básico es un anuncio de texto con un título, dos líneas de descripción y una URL en la parte inferior, muy similar a la de Google. También hay un nivel de verificación asignado a un anuncio que está diseñado para informar a los usuarios sobre la fiabilidad de un sitio web concreto y de un anunciante.

Algunos anuncios de texto también pueden incluir enlaces adicionales a páginas de destino independientes.

1.3.2 Display

Los display ads son el segundo método principal para anunciarse en Baidu. Consiste en colocar anuncios de imagen (banners) en los sitios más relevantes que forman parte de la amplia red de anuncios de Baidu.

Esto es lo que a menudo se denomina remarketing (o retargeting): los anuncios se muestran en función del historial de visitas a sitios de un usuario específico o de la búsqueda de un término concreto.

Los anuncios de Display de Baidu Ads, son colocados en el resto de plataformas de Baidu, como es el caso de Baidu ZhiDao, Baidu Tieba o Baidu Zhihu

2. Publicidad en WeChat

Introducida en 2011 por Tencent, WeChat es una de las principales empresas tecnológicas de China. Con mil millones de usuarios activos mensuales, es la aplicación de mensajería más popular de China y puede utilizarse para todo, desde llamar a un taxi hasta reservar una cita en el hospital, y los pagos pueden realizarse mediante WeChat Pay. 

La plataforma de WeChat es cerrada y los titulares de las cuentas sólo pueden ver lo que publican sus amigos, lo que significa que las marcas pueden interactuar con los suscriptores de forma personalizada. Para aprovechar todas las ventajas que ofrece esta plataforma, es recomendable contar con los servicios de una agencia de publicidad en WeChat.

2.1 Alcance y usuarios de WeChat

La gran ventaja de WeChat es que también se utiliza fuera de China, por usuarios chinos e internacionales.

De hecho, alrededor del 7% de los usuarios de WeChat, más de 70 millones de usuarios, se encuentra fuera de China. Por lo tanto, WeChat ofrece a las empresas una oportunidad única de dirigirse a los usuarios de China, Estados Unidos y todo el mundo, siendo esto una gran oportunidad.

2.2 Ventajas de WeChat Ads

Los anuncios de WeChat son siempre un tema de actualidad en China, algunos defienden su eficacia mientras que otros son escépticos. La clave es la asignación del presupuesto.

Los anuncios de WeChat requieren una inversión inicial más elevada que otras plataformas. El objetivo principal del uso de WeChat Ads es atraer a los seguidores y captar a otros nuevos.

2.3 Tipos de anuncios

Los tipos de anuncios que encontramos en WeChat son:

2.3.1 Anuncios en el feed de "momentos"

Los anuncios de momentos de WeChat se lanzaron en 2015, cuando 25 marcas, entre ellas Coca-Cola y Mercedes-Benz, participaron en la primera campaña de prueba. Los anuncios de momentos tienden a ser mejores para las marcas que ya tienen un cierto nivel de compromiso en China.

Los anuncios de momentos de WeChat incluyen:

  • Nombre de la marca y foto de perfil
  • Hasta 40 caracteres y descripción
  • Enlace a una página web html5 alojada en el servidor de Tencent
  • Hasta 6 imágenes o vídeos cortos de 6 a 15 segundos
  • Puedes dirigirte a los usuarios en función de su ubicación, intereses, edad, sexo, dispositivo y red telefónica.

Para las pequeñas y medianas empresas o las empresas del sector de servicios o B2B, los canales de publicidad como KOL y los anuncios de WeChat pueden ser una opción inteligente y rentable.

El precio inicial de los anuncios por momentos es de 360 euros en China continental, así como si te diriges a turistas chinos extranjeros.

Momentos de WeChat

2.3.2 Anuncios de banner

Estos banners son muy parecidos a los banners publicitarios que se ven en un sitio web. En el contexto de WeChat, aparecen en la parte inferior de un mensaje escrito por una cuenta oficial de WeChat.

Tiene tres componentes:

  • Artículo WeChat: Los banners publicitarios de WeChat aparecen en la parte inferior 
  • Banner publicitario: El banner contiene un logotipo, el nombre de la cuenta y el titular. Al hacer click, lleva a los usuarios a una página que contiene información adicional sobre el producto.
  • Call to Action: Redirige a los usuarios a otra página de aterrizaje.
Anuncios de banner

3. Publicidad online en Weibo

Lanzada por Sina Corporation en agosto de 2009, Weibo es una de las mayores plataformas de publicidad en redes sociales de China. Cuenta con más de 600 millones de usuarios y 224 millones de usuarios diarios. 

Esta innovadora plataforma se está adaptando a las opciones de marketing de comercio electrónico con más eficacia que la mayoría de sus competidores.

En cuanto a su funcionalidad, Weibo es similar a Twitter, con microposts, funcionalidad de hashtags y enlaces de contenido/vídeo que constituyen la mayor parte del contenido publicado.

3.1 Alcance y usuarios de Weibo

Los usuarios de Weibo son predominantemente jóvenes, de hecho el 68% de ellos tiene entre 15 y 30 años. Este es un factor importante a tener en cuenta con la colocación de tu marca y producto.

Weibo también es una comunidad muy activa y animada. Los usuarios esperan un alto nivel de compromiso y tiempos de respuesta más rápidos y una de las causas principales de esto es que se trata de una plataforma dominada por KOLs (Key Opinion Leaders), siendo los anuncios pagados una cosa y captar la atención de los expectantes consumidores chinos con una cuenta activa otra.

3.2 Ventajas de la publicidad en Weibo

Las principales ventajas de la publicidad en Weibo son:

  • Dirigida y muy específica para que los usuarios puedan centrarse en su anuncio.
  • Más rentable, con un precio mínimo de anuncio más bajo que WeChat, se recomienda para las pruebas A/B.
  • Weibo es una red abierta, lo que es mejor para exponer tu cuenta social.

También hay que tener en cuenta que Weibo se beneficia de una rentable asociación con Alibaba cuando se trata de anuncios de comercio electrónico.

3.3 Tipos de anuncios en Weibo

Los dos tipos de anuncios en Weibo son:

3.3.1 Túneles de fans de Weibo / Weibo Fan Tunnels

Los túneles de fans son la forma más específica e inteligente de llegar a nuevos consumidores y seguidores. 

Puedes utilizarlo para promocionar una publicación específica o simplemente tu cuenta. Funciona como un “titular”, apareciendo en la parte superior del feed de noticias del usuario.

Los túneles de fans son la forma más específica e inteligente de llegar a nuevos consumidores y seguidores. 

Este tipo de anuncio de Weibo es especialmente eficaz para conseguir un gran número de seguidores rápidamente, por lo que si la marca es nueva en China o en Weibo, esta es la mejor opción. Los túneles de fans se centran en la comunidad de Weibo, no sólo en los seguidores existentes. 

Colocará tu contenido en la parte superior de los feeds de noticias basándose en audiencias específicas definidas por:

  • Edad
  • Género 
  • Región 
  • Intereses
  • Tipos de dispositivos.

Puedes especificar los intereses de los seguidores y dirigirte a otras cuentas de nichos similares. Por ejemplo, puedes seleccionar a los usuarios que siguen noticias de moda y publicaciones relacionadas con la moda para dirigirte a ellos.

Túneles de fans de Weibo

3.3.2 Anuncios en Weibo / Weibo Display Ads

Los anuncios de display son más tradicionales pero siguen siendo efectivos. Los anuncios de display vienen en varias dimensiones en diferentes páginas. Están optimizados tanto para la versión móvil como para la web (aunque la versión móvil es la más utilizada).

Cuando los usuarios hacen click en los anuncios, son redirigidos a la página principal del anunciante. El precio depende de la ubicación en la página, el tamaño y la asociación de palabras clave.

Weibo permite un enfoque dirigido con palabras clave seleccionadas para la visibilidad en base a las búsquedas de los usuarios, también puede presentar anuncios en otras cuentas relevantes que cuentan con seguidores en el mismo nicho.

Los anuncios de display se colocan principalmente en la página de búsqueda, en la página de inicio de Weibo, así como en el lateral de los feeds de noticias del usuario.

4. Publicidad en TikTok (Douyin)

Douyin es la versión china de Tiktok y fue lanzada en 2016 por ByteDance. El número de usuarios activos mensuales supera los 500 millones y sigue creciendo. 

Douyin ya no es solo una plataforma que permite a los usuarios de Internet compartir momentos de su vida en vídeo entre ellos, o para que los blogueros hagan sus colocaciones de productos. De hecho, las empresas y las agencias se han unido a Douyin, y ya han empezado a aprovechar esta enorme audiencia y la afluencia de tráfico que ofrece la plataforma. Entre estas empresas, cabe destacar: Alibaba, Xiaomi, JingDong, o incluso NetEase Music.

Douyin permite a todo el mundo ser un creador y anima a los usuarios a compartir sus pasiones y su creatividad a través de sus vídeos. En esto, compite con los gigantes de las redes sociales como WeChat o Weibo.

Douyin se desmarca de la competencia gracias a su posicionamiento como plataforma de entretenimiento más que dedicada al estilo de vida. Su facilidad de uso la hace muy atractiva, ya que cualquiera puede convertirse fácilmente en creador de contenidos. 

Por eso atrae a tantos seguidores en todo el mundo. En Douyin, personas anónimas se convirtieron en estrellas de la noche a la mañana, lo que les permitió monetizar sus servicios como parte de las estrategias de marketing de influencers. 

4.1 Alcance y usuarios de Douyin

Los principales usuarios de Douyin son jóvenes y pertenecen a la Generación Z. Provienen de un entorno educado, son predominantemente mujeres y con altos ingresos. 

Alrededor del 85% de los usuarios son menores de 24 años y viven en grandes ciudades como Shanghai o Pekín.

La mayoría de los usuarios de Douyin son de ciudades de nivel 1 y 2, que son las regiones metropolitanas más desarrolladas de China. 

Es una gran plataforma para las empresas que tienen como público objetivo a personas jóvenes y con recursos.

4.2 Ventajas de la publicidad en Douyin

  • Base de consumidores impresionante: La mayoría de los usuarios de Douyin tienen entre 24 y 45 años, proceden de entornos bien formados y son curiosos y están bien informados. Están abiertos a las marcas internacionales y a los productos dignos sin dudar del precio. Por eso, marcas de ropa, maquillaje y accesorios de primera calidad y lujo como Gucci, Estee Lauder y Michael Koers han incluido el marketing de Douyin en sus estrategias de marca.
  • Publicidad viral: Con su contenido de vídeo altamente atractivo y entretenido generado por los usuarios, Douyin puede hacer que cualquier marca se vuelva viral. 

    El marketing de Douyin ayuda a las marcas a aumentar su tráfico web, el compromiso de los consumidores y el conocimiento de la marca. Varias agencias digitales certificadas ya están colaborando con las empresas para realizar campañas publicitarias en la plataforma.

  • Comercio electrónico de Douyin: Douyin introdujo Douyin Pay en enero de 2021 para competir con otros gigantes como WeChat Pay y AliPay. Con sus nuevas políticas de comercio electrónico, las marcas tienen que utilizar el servicio de adaptación de marketing digital propio de Douyin para determinar los líderes de opinión clave (KOL).

  • La apertura de Douyin a nuevas marcas: Los consumidores de Douyin están abiertos a explorar nuevas marcas y a comprar sus productos. Aceptan la colocación de anuncios de productos en los vídeos de nuevas marcas.

    Douyin también ofrece varias campañas de marketing, como retos de hashtags o banners publicitarios con este fin. 

    Con esta apertura a nuevas marcas, las empresas pueden aprovechar el análisis de sentimientos y encontrar la demografía exacta de consumidores a la que necesitan llegar para la promoción de productos y mejores conversiones de ventas.

4.3 Tipos de anuncios en Douyin

Los tipos de anuncios que existen en la plataforma de publicidad online en China Douyin son:

4.3.1 Dou + (Sin verificación, accesible a cualquier usuario)

Dou+ es una herramienta de promoción de contenidos que potencia tus vídeos nativos de Douyin para amplificar su alcance y participación entre tu público objetivo. Básicamente, Dou+ te permite comprar más visualizaciones y conseguir que tus vídeos sean tendencia, lo que a su vez incrementa la participación de likes, shares, comentarios e incluso seguidores.

Sin embargo, a diferencia del contenido impulsado por los formatos publicitarios más tradicionales de Douyin, los vídeos impulsados por Dou+ aparecen como cualquier otro vídeo orgánico en la aplicación, lo que resulta en una mezcla de publicaciones orgánicas y pagadas para una experiencia de usuario más fluida.

Además, los usuarios han mostrado una mayor receptividad hacia los anuncios en Douyin en comparación con otras plataformas sociales chinas populares, ya que alrededor del 43% de los usuarios de Douyin afirman que los anuncios de Douyin son fáciles de aceptar, y a veces incluso entretenidos de ver. Esta mayor receptividad conduce a una percepción positiva de la marca y ayuda a que las conversiones sean más probables en el futuro.

Dou+ ofrece tres tipos de segmentación de la audiencia:

  • Orientación basada en la inteligencia artificial: Mientras que Dou+ servirá los vídeos al público objetivo haciendo coincidir la etiqueta del vídeo con la etiqueta de los usuarios, su sistema decidirá cómo difundirlo más en función de las interacciones del vídeo, como el número de me gusta, comentarios y compartidos.
  • Orientación a audiencias similares: Dou+ te permite orientar los anuncios a los seguidores de otras cuentas de creadores similares, teniendo en cuenta que probablemente también sean tus clientes potenciales.
  • Orientación demográfica: Orientación basada en parámetros como la edad, el sexo, la ubicación y los intereses.

4.3.2 Douyin ads (para empresas verificadas y cuentas oficiales/corporativas

Los tipos de anuncios que existen en la plataforma de publicidad online en China Douyin son:

  • Anuncios de pantalla de inicio: Es lo primero que la gente ve cuando abre la aplicación, justo antes de entrar en la página de vídeos.

    La imagen estática se muestra durante 3 segundos en la pantalla, y el vídeo durante 4 o 5 segundos. Están disponibles para las nuevas cuentas/empresas en la fase inicial, cuando no tienen tráfico. 

Anuncios de pantalla de inicio
  • Anuncios de alimentación: Aparecen en la página de recomendaciones de Douyin. Después de pasar varias veces de un vídeo a otro, verás un anuncio en el que aparece la palabra publicidad en la esquina inferior derecha.
Anuncios de alimentación
  • Anuncios de pegatinas/filtros: Al navegar por la barra de pegatinas, podrás encontrar anuncios de pegatinas y utilizarlos en tus vídeos.

    Las empresas o marcas pueden hacer pegatinas/filtros personalizados para que los usuarios los añadan a sus vídeos. Los stickers creativos y divertidos son muy populares entre los usuarios de Douyin. La empresa también puede iniciar un tema o reto e invitar a los usuarios a que aporten ideas creativas para las pegatinas. 

Anuncios de pegatinas
  • Anuncios cooperativos con influencers: Significa que colaborarás con un KOL (Key Opinión Leader), que es el equivalente a un influencer en China, que se encargará de promocionar tus productos y tu marca entre sus seguidores. Los KOL pueden publicar un vídeo corto directamente en la aplicación u organizar una transmisión en directo.

5. Conclusión

El ecosistema publicitario en China es un entorno muy variado, por lo que tendrás que analizarlo con un experto en el sector. Las estrategias empresariales innovadoras y orientadas al retorno de la inversión son esenciales en la era digital. 

La digitalización ha cambiado los comportamientos de los clientes a mayor velocidad y escala que nunca. Esta realidad es, de hecho, más importante en China, donde las empresas deben cambiar y repensar sus anuncios a través de estrategias innovadoras de marketing digital.

Las agencias de marketing digital y SEO desempeñan un papel fundamental a la hora de ayudar a las empresas extranjeras a construir el liderazgo, la arquitectura empresarial y los modelos organizativos necesarios para obtener un retorno de la inversión exitoso en China. 

Alberto Peces

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