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¿Qué es Zhihu? La Red Social China Similar a Quora en Occidente
Cuando se habla de marketing en redes sociales en China, las primeras plataformas que nos vienen a la mente son; WeChat, Weibo y Douyin, pero no del marketing en Zhihu.
Aunque Zhihu no sea tan conocida a nivel internacional, es considerada la plataforma de medios sociales en China más fiable, principalmente porque está dirigida por expertos, y eso hace que merezca la pena conocer esta plataforma social.
Tabla de contenidos
1. ¿Qué es Zhihu?
Zhihu (知乎), que significa "¿sabes?" en chino mandarín, es un foro de preguntas y respuestas, como Quora en occidente.
La oferta principal de la plataforma es sencilla: los usuarios hacen y responden preguntas sobre temas que abarcan desde el desarrollo de software hasta el cuidado postnatal, entre otros. Los usuarios pueden dar “me gusta”, guardar, compartir y comentar las respuestas, e incluso invitar a usuarios concretos a responder a sus preguntas.
A 31 de diciembre de 2020, acumularon 315 millones de preguntas y respuestas aportadas por sus 43,1 millones de creadores de contenidos, con una tasa de crecimiento del 33% en la adquisición de usuarios nuevos.
La estrategia de monetización de Zhihu se centra en tres áreas principales:
- Publicidad online en China
- Opciones de membresía de pago
- Soluciones de comercio de contenidos
- Servicios relacionados con la educación y el comercio electrónico.
2. ¿Quiénes son los usuarios de Zhihu?
Para saber quiénes son los usuarios de Zhihu, es necesario saber que sólo se invitaban a expertos a responder a las preguntas. Esto hizo que la aplicación se llenase de una multitud de usuarios con formación y conocimientos.
De hecho, la mayoría de los usuarios de Zhihu tienen al menos una licenciatura (+75%) y el 1,62% tiene un doctorado. Estos usuarios suelen vivir en ciudades chinas de primer y segundo nivel y tienen entre 18 y 35 años. Además, el 40% de los usuarios son mayores de 30 años.
Zhihu cuenta con una amplia comunidad de personas altamente cualificadas que suelen ser reconocidas por sus conocimientos y habilidades para educar a otros. Esto provoca que el marketing de Zhihu sea ultra eficiente.
Tipos de cuentas en Zhihu
La aplicación ofrece dos formas de registro para los usuarios:
Cuenta personal de usuario
Por un lado, tenemos las cuentas personales de los usuarios, las cuales son una opción asequible y sencilla. Son especialmente interesantes para las pequeñas y medianas empresas que aún no están en China.
Se pueden crear cuentas personales para uso privado, independientemente de que se esté dentro o fuera de China.
El principal inconveniente es que siempre existe el riesgo de que la cuenta sea eliminada si se vuelve demasiado comercial, por lo que, como es de esperar, la creación de contenidos debe ser administrada con cuidado y editada en consecuencia.
Este tipo de cuenta debería utilizarse en su estrategia de marketing de Zhihu.
Cuenta de empresa
Por otro lado, las cuentas de empresa tienen todas las ventajas que se desean en un anuncio, pero es importante tener en cuenta que sólo están disponibles para las empresas que tienen licencias comerciales chinas. Por lo que no están al alcance de todos los comerciantes.
Asimismo, una cuenta de empresa mejora la visibilidad y certifica tu usuario en la plataforma, protegiéndote de los imitadores y mejorando tu credibilidad.
Las cuentas de organización pueden a su vez dividirse en 4:
- Empresas
- Medios de Comunicación
- Gobierno
- otros
3. ¿Por qué las marcas en China necesitan hacer marketing en Zhihu?
Para las marcas, el uso de Zhihu presenta una serie de ventajas, especialmente para aquellas que se centran en el marketing de contenidos.
En primer lugar, los usuarios de Zhihu son millennials altamente educados de ciudades de primer nivel que suelen tener un alto nivel de ingresos y un fuerte poder adquisitivo, lo que los sitúa justo en el grupo demográfico clave para muchas marcas.
Los altos niveles de interactividad y compromiso de la plataforma también ayudan al estudio de mercado en China, ya que pueden dar a las marcas una visión de las preocupaciones de sus clientes clave a un nivel más profundo que los datos de ventas o encuestas pueden proporcionar.
En segundo lugar, Zhihu puede ser una parte esencial de la estrategia de SEO de una marca en China, ya que ocupa un lugar destacado en los principales motores de búsqueda chinos, como Baidu.
Esto puede ayudar a aumentar la visibilidad de la marca y, si el contenido se aprovecha correctamente, también es posible reforzar la confianza sobre la marca debido a la propia fiabilidad de la plataforma.
¿Qué tipo de empresas deberían invertir en Zhihu Marketing?
Muchas marcas ya han reconocido el potencial de Zhihu y han iniciado su presencia en la plataforma. Entre ellas se encuentran empresas como Audi, Siemens, Canva, AirBnB o Alipay.
Son adecuados los productos de consumo de gama alta, que requieren algún tipo de explicación para apreciar todas sus ventajas. Por ejemplo, los productos digitales, los electrodomésticos, los productos para bebés o el cuidado de la piel.
Sin embargo, los productos y servicios de consumo especializados también están ganando popularidad, como la educación, los seguros o incluso los temas médicos.
En resumen, las organizaciones de los sectores B2B (Business To Business) que venden soluciones muy complejas pueden sacar provecho dirigiéndose a este público en la plataforma, porque pueden relacionarse mejor debido a la experiencia y los conocimientos compartidos.
¿Cómo utilizar Zhihu Marketing para tu negocio?
El marketing de Zhihu es una gran herramienta/estrategia de promoción a largo plazo. Cuando se trata de algún tema que se requiere conocimiento profesional y de investigación, siempre habrá al menos una página de resultados de Zhihu en la parte superior de la SERP de Baidu SEO.
Esto se debe a la autoridad de dominio de Zhihu y a la calidad de su contenido por ello.
Zhihu es excelente para trabajar la reputación de una empresa. Como hemos comentado anteriormente, el contenido de Zhihu es de primera categoría y goza de la confianza de los usuarios chinos. Por eso, si eres una empresa B2B sacarás beneficio de Zhihu.
Haga que los creadores de contenido de Zhihu publiquen sobre su marca, crea varios perfiles de autoridad en Zhihu y publique notas de prensa sobre su marca, interactúe con los usuarios de Zhihu que hacen preguntas sobre su negocio o servicio, etc.
Todas estas acciones tendrán un impacto positivo en tu reputación online en China (a largo plazo).
Puedes utilizar Zhihu como una herramienta eficaz para el marketing digital en China porque sus diferentes características de usuario le ayudan a destacar sobre otras plataformas, haciendo de esta plataforma un gran recurso para llegar a los clientes potenciales con los que quieres relacionarte.
4. Funciones que Zhihu proporciona a las cuentas de empresa
La aplicación Zhihu ofrece una gran variedad de información y herramientas a usuarios y empresas.
Provee una biblioteca de contenidos de fácil navegación que incluye recomendaciones de debates en tendencia. Los usuarios también tienen acceso a las “mesas redondas” más populares o a las publicaciones recomendadas por los editores sobre cualquier tema.
Aunque no todas estas funciones son útiles para realizar marketing en Zhihu, es interesante observarlas para saber el ecosistema de la plataforma.
Entender cómo mantiene a sus colaboradores y usuarios en un círculo virtual de compromiso y creación de contenidos de calidad.
Columna especial (知乎专栏)
Con las columnas especiales de Zhihu, los usuarios pueden publicar artículos bien escritos y en profundidad en la plataforma (fuera del formato tradicional de preguntas y respuestas).
Las columnas se lanzaron en 2013 y son una de las características más antiguas de la aplicación de Q&A. Son una ventaja para los profesionales del marketing, la cual deberían aprovecharla.
De hecho, las columnas especiales de Zhihu pueden ser utilizadas por las empresas para crear descripciones de sus negocios o de sus materiales de comunicación que serán fácilmente indexados en las SERP de Baidu (y en los resultados de búsqueda de WeChat).
Hay que tener en cuenta que los usuarios tienen un cierto nivel de exigencia cuando se trata de contenidos en Zhihu.
Buscan artículos con exigencia y de alto conocimiento. Por lo que este tipo de contenido puede no tener el mismo éxito en otras aplicaciones chinas.
Revista Zhihu Weekly
La publicación semanal de Zhihu es como una librería.
Se trata de una colección de las mejores respuestas de cada categoría y se actualiza regularmente. A continuación, las respuestas se recopilan por temas y materias en una revista online llamada Zhihu Weekly (知乎周刊).
La librería de Zhihu es una de las principales características de la universidad virtual o “aula” de Zhihu que ofrece contenidos de pago como libros, seminarios web, audio y entrevistas a especialistas, entre otros.
Transmisión en directo
El servicio de transmisión en vivo de Zhihu o Zhihu Live permite a las organizaciones ofrecer presentaciones sobre temas en su campo.
Con Zhihu Lives, los presentadores tienen un debate con los espectadpres (normalmente los espectadores tienen que pagar una cuota) en tiempo real. El énfasis de la sesión de streaming en vivo es el intercambio de conocimientos y preguntas y respuestas.
Mesas redondas
El objetivo principal de la mesa redonda de Zhihu es reunir a especialistas en un tema determinado y pedirles que compartan sus ideas con el público.
En esta mesa redonda, los expertos suelen ser famosos, pueden responder a preguntas o hablar durante más tiempo y sobre diferentes temas relacionados con su campo.
Esta mesa redonda suele estar compuesta por un anfitrión y tres invitados.
"Consultoría" pagada «值乎»
Un servicio que permite responder a preguntas por mensaje de voz. Además, los usuarios pueden comprar estos mensajes si el contenido les parece interesante. Estas preguntas pueden ser privadas o públicas.
La idea es que los usuarios puedan preguntar fácilmente a los profesionales y expertos sobre cualquier tema y que, al mismo tiempo, se recompense a la persona que responda a la pregunta.
Servicio de propinas
Una función sencilla que permite a los usuarios recompensar a los escritores de contenidos de calidad con dinero real (a través del monedero de WeChat).
Esta función anima a los escritores a mantener un buen contenido, lo que es clave para el éxito de la aplicación.
Publicidad nativa
Probablemente una de las características más interesantes para los vendedores y las marcas.
Los ingresos publicitarios de Zhihu han registrado un crecimiento de casi el 50% entre junio de 2020 y junio de 2021. Cada vez más marcas están viendo el potencial de la aplicación para llegar a su comunidad bien educada y rica.
Estos son algunos de los anuncios nativos que podrás llevar a cabo en la app:
- Anuncios en pantalla abierta
- Anuncios emergentes en la página principal
- Anuncios en banners en la página principal
- Anuncios de texto/tarjeta de Trending topics
- Anuncios de banner/vídeo en la sección de noticias
- Anuncios en la página de la pregunta/respuesta elegida
Q&A
Las campañas de preguntas y respuestas son una buena forma de hacer que tu marca gane visibilidad en Zhihu. Una vez creada tu cuenta, puedes personalizarla, explicar lo que haces y dar una introducción de tu empresa.
Empieza a hacer y responder preguntas para alimentar la conversación sobre tu marca. No sólo respondas a preguntas sobre tu empresa, sino también sobre tu sector.
También es una forma sencilla de presentar tu negocio como experto en tu sector y de hacer que tu empresa parezca más accesible a los usuarios.
5. Caso de éxito de marketing de Zhihu
Audi: interacción con los usuarios de Zhihu a través de preguntas y respuestas.
Audi ha realizado una serie de exitosas “campañas” de marketing en Zhihu.
Aunque no han publicado mucho desde que abrió su cuenta en la aplicación, la mayoría de sus preguntas y respuestas obtuvieron 100 mil lecturas.
Por ejemplo, en su respuesta a la pregunta “¿Por qué Audi es una fábrica de luces?”, el tono de la entrada era profesional, pero con un poco de humor: no sólo se presentaban como expertos, sino también como marcas “divertidas”.
La marca aprovechó la ocasión para hablar de su artesanía y sus tecnologías innovadoras.
6. Contactar con empresa para hacer marketing en Zhihu
Para las empresas, existe una oportunidad única de crear una relación de proximidad con su público objetivo, a la vez que se presentan como verdaderos expertos de su industria/dominio de sector.
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Autor del artículo
David Perrenoud
David (CEO de WeNomad) cuenta con 8 años de experiencia enfocados en expandir la presencia y operaciones de empresas extranjeras en el mercado chino. Cuenta con un extenso conocimiento sobre el entorno legal y comercial chino, permitiéndole diseñar estrategias exitosas tanto de entrada al mercado como de marketing en China.
WeNomad es una agencia de marketing chino que ayuda a organizaciones hispanas con la implementación de campañas digitales en China.
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